Siete arrabbiati? Indignati? Convinti che il mondo stia andando a rotoli e che la colpa sia tutta di qualche politico, di una categoria sociale o di un Paese straniero? Tranquilli. Non è detto che qualcuno vi abbia manipolato. Ma non è neppure detto che la vostra indignazione sia del tutto spontanea. Da qualche parte, nei giganteschi centri di elaborazione dati delle piattaforme digitali, ci sono algoritmi che decidono quali notizie mostrarvi, quali nascondervi e quali riproporvi fino alla nausea. Non sanno necessariamente che cosa pensate, ma registrano con notevole precisione ciò che vi interessa, vi spaventa, vi incuriosisce o vi fa infuriare.

E soprattutto imparano dalle vostre reazioni.

Non è fantascienza. E neppure una delle tante teorie complottiste che circolano proprio sui social. È materia di studi scientifici pubblicati sulle più autorevoli riviste internazionali.

Quando Facebook decise di giocare con le emozioni di 700.000 persone

Nel gennaio 2012 Facebook realizzò un esperimento che sarebbe diventato pubblico soltanto due anni dopo. I ricercatori selezionarono 689.003 utenti e, per una settimana, modificarono i contenuti che comparivano sulle loro bacheche. Ad alcuni vennero mostrati meno messaggi positivi. Ad altri meno messaggi negativi. Nessuno dei partecipanti era stato informato specificamente di essere una cavia di quella sperimentazione. E nessuno doveva fare qualcosa di particolare. Bastava continuare a utilizzare Facebook come sempre.

Il risultato? Gli utenti che avevano visto meno contenuti positivi tendevano a pubblicare messaggi dal linguaggio leggermente più negativo. Quelli ai quali erano stati sottratti contenuti negativi manifestavano la tendenza opposta. Le variazioni erano modeste, ma statisticamente significative. Insomma, Facebook aveva dimostrato che era possibile modificare, almeno in parte, l’espressione delle emozioni di centinaia di migliaia di persone semplicemente intervenendo su ciò che compariva nei loro schermi.

La ricerca venne pubblicata nel 2014 sui Proceedings of the National Academy of Sciences, una delle più prestigiose riviste scientifiche statunitensi.[1] Quando la notizia divenne pubblica, scoppiò uno scandalo. Si discusse soprattutto della mancata acquisizione di un consenso informato specifico, tanto che la stessa rivista pubblicò un editoriale critico sugli aspetti etici dell’esperimento.[2]

Ma forse la domanda più interessante era un’altra: se una piattaforma può modificare le espressioni emotive di centinaia di migliaia di persone, che cosa potrebbe accadere impiegando sistematicamente questa possibilità per orientare una campagna politica o alimentare un clima di paura? Attenzione: quello studio non dimostrava affatto che Facebook fosse capace di impartire ordini o modificare a piacimento le convinzioni delle persone. Dimostrava però qualcosa di meno spettacolare e, forse, più interessante: che una piattaforma poteva incidere sul clima emotivo dei propri utenti senza rivolgere loro alcun messaggio esplicito.

L’indignazione rende. E gli algoritmi lo sanno

Qualche anno dopo, nel 2017, un gruppo di ricercatori guidato da William Brady analizzò oltre 560.000 messaggi pubblicati su Twitter riguardanti questioni particolarmente divisive: controllo delle armi, matrimoni omosessuali e cambiamento climatico. La scoperta fu che le parole capaci di suscitare emozioni morali — indignazione, rabbia, condanna — erano associate a una maggiore diffusione dei messaggi. Per ogni parola di questo genere aggiunta a un tweet, le condivisioni aumentavano mediamente di circa il 20% nel campione esaminato.[3] Ecco un motivo per cui, sui social, un ragionamento pacato rischia di passare inosservato mentre una frase aggressiva può raccogliere migliaia di condivisioni. Non perché gli utenti siano necessariamente stupidi. Semplicemente, i contenuti che coinvolgono emotivamente tendono a provocare più reazioni. E gli algoritmi progettati per valorizzare le interazioni possono contribuire ad amplificarli.

Il meccanismo è abbastanza semplice: più un contenuto suscita reazioni, più può diventare visibile; più diventa visibile, più occasioni ha di suscitarne altre. Una specie di circolo virtuoso, se siete proprietari della piattaforma. Un po’ meno virtuoso, forse, se siete interessati alla qualità del dibattito pubblico.

Un esperimento del 2025: basta cambiare l’ordine dei post

Nel novembre 2025, Science ha pubblicato una ricerca particolarmente interessante, condotta durante le elezioni presidenziali americane del 2024. Gli studiosi avevano coinvolto 1.256 utenti di X, l’ex Twitter. Per dieci giorni modificarono l’ordine dei contenuti che questi visualizzavano, aumentando oppure diminuendo l’esposizione a messaggi ostili verso gli avversari politici e caratterizzati da atteggiamenti antidemocratici. Non riscrissero i messaggi. Non inventarono notizie. Non obbligarono nessuno a leggere determinati contenuti. Si limitarono a modificarne la visibilità.

Eppure, al termine dell’esperimento, rilevarono variazioni misurabili nell’ostilità degli utenti verso lo schieramento politico avversario: oltre due punti su una scala di cento.[4] Non proprio una trasformazione da pacifici cittadini a fanatici pronti a scendere in piazza con il forcone. Ma abbastanza per dimostrare che l’ordine dei messaggi visualizzati può contribuire a modificare il modo in cui giudichiamo gli altri. Naturalmente, non tutti gli esperimenti hanno prodotto risultati analoghi. Una ricerca pubblicata su Science nel 2023, nella quale alcuni utenti di Facebook e Instagram avevano ricevuto i contenuti in ordine cronologico anziché secondo l’algoritmo tradizionale, non aveva rilevato cambiamenti significativi nella polarizzazione politica durante i tre mesi di osservazione.[5] Insomma, non basta premere un pulsante per produrre una rivoluzione. Ma sarebbe altrettanto ingenuo considerare irrilevante il potere di chi decide quali informazioni raggiungono milioni di persone.

Da Netflix alle piazze: chi accende la miccia?

Qualcuno ricorderà The Social Dilemma, il documentario distribuito da Netflix nel 2020. Alcuni ex dirigenti e progettisti delle grandi piattaforme digitali vi raccontavano come i social network fossero progettati per catturare l’attenzione degli utenti, studiarne i comportamenti e indurli a tornare continuamente davanti allo schermo.[6] Una delle questioni più inquietanti sollevate dal documentario riguardava la possibilità che quei meccanismi, nati soprattutto per finalità commerciali, potessero contribuire alla polarizzazione politica e all’amplificazione delle emozioni collettive. Pensiamo alle cosiddette rivoluzioni colorate, alle proteste di piazza organizzate attraverso i social o alle manifestazioni esplose negli Stati Uniti dopo l’uccisione di George Floyd da parte della polizia di Minneapolis, il 25 maggio 2020.

Il video dell’episodio, diffuso attraverso le piattaforme digitali, provocò un’ondata di indignazione che accompagnò la straordinaria espansione delle proteste del movimento Black Lives Matter.

Nel 2022 tre ricercatori della University of Southern California pubblicarono su PLOS ONE uno studio basato sull’analisi di circa 1,7 milioni di fotografie Instagram relative a quelle manifestazioni. La ricerca documentò come immagini simboliche, testimonianze e nuovi protagonisti dell’informazione avessero contribuito a diffondere la mobilitazione e a costruire una solidarietà internazionale.[7] Naturalmente, sarebbe assurdo concludere che le proteste per Floyd fossero state inventate da Instagram. Le cause sociali e politiche erano concrete, così come la brutalità dell’intervento di polizia documentato dal video.

Ma resta una domanda: quanto può incidere sulla dimensione, sulla durata e sull’intensità di una protesta la possibilità di selezionare e amplificare i contenuti emotivamente più coinvolgenti? E soprattutto: chi controlla questi meccanismi?

Shadownet, rivoluzioni colorate e manipolazione organizzata

In rete circolano da anni ricostruzioni riguardanti Shadownet, (sulla quale avevo pubblicato per LAntidiplomatico un articolo) una presunta infrastruttura di manipolazione dei social network che, secondo alcune narrazioni, sarebbe stata impiegata per orientare mobilitazioni politiche e rivolte.

Le affermazioni più spettacolari, comprese quelle che attribuiscono a Shadownet un ruolo determinante nelle rivoluzioni colorate o nelle proteste americane del 2020, non dispongono però di prove indipendenti sufficienti. Questo non significa che le operazioni organizzate di manipolazione dei social siano un’invenzione.

Nel 2017 Samantha Bradshaw e Philip Howard, dell’Università di Oxford, pubblicarono un rapporto dal titolo piuttosto eloquente: Troops, Trolls and Troublemakers. Lo studio documentava l’esistenza di strutture organizzate per influenzare l’opinione pubblica attraverso i social network in ben 28 Paesi. Tra i protagonisti figuravano governi, organizzazioni politiche e apparati statali. Venivano utilizzati account automatizzati, campagne coordinate, messaggi mirati e altre tecniche di propaganda digitale.[8] Nel 2019, un successivo rapporto dello stesso gruppo di ricerca portò a 70 il numero dei Paesi nei quali erano state documentate operazioni organizzate di manipolazione dei social.[9]

Dunque, non serve inventarsi misteriose centrali clandestine per riconoscere che esiste un settore, ormai consolidato, dedicato alla gestione strategica delle opinioni attraverso le piattaforme digitali. E se a qualcuno viene spontaneo pensare che queste pratiche siano una prerogativa di qualche regime autoritario, farebbe bene a leggere i rapporti di Oxford: le attività documentate interessano anche le democrazie occidentali.

Dalla propaganda di Bernays alla fabbrica delle emozioni

Un secolo fa Edward Bernays, considerato uno dei padri delle moderne pubbliche relazioni, spiegava come la conoscenza della psicologia delle masse potesse essere utilizzata per orientare opinioni e comportamenti.

Ai suoi tempi bisognava organizzare campagne pubblicitarie, influenzare giornali, coinvolgere personalità autorevoli e ripetere messaggi fino a renderli familiari. Oggi una parte crescente di quel lavoro può essere automatizzata. Gli algoritmi possono osservare le reazioni degli utenti, stabilire quali contenuti suscitino maggiore interesse e selezionare ciò che verrà mostrato successivamente. A queste capacità si aggiungono quelle dell’intelligenza artificiale generativa, che rende possibile produrre enormi quantità di messaggi differenti e adattarli a specifici destinatari.

Non significa che qualcuno possa trasformarci in marionette telecomandate. Significa, però, che l’ambiente informativo nel quale maturano le nostre opinioni è sempre più spesso costruito da sistemi dei quali conosciamo poco il funzionamento. E qui torniamo al Disaster Management e alla guerra cognitiva.

Quando si parla di gestione delle emergenze, di costruzione del consenso, di mobilitazione collettiva o di preparazione psicologica delle popolazioni a scenari di crisi, il controllo dell’ambiente informativo può diventare una risorsa strategica. Per alimentare una paura non occorre necessariamente inventare un pericolo. Può bastare mostrare continuamente le notizie più allarmanti, relegando in secondo piano quelle rassicuranti.

Per accentuare un conflitto sociale non occorre necessariamente creare nuovi motivi di ostilità. Può essere sufficiente dare maggiore visibilità ai messaggi che suscitano indignazione. E per influenzare la percezione di una crisi non occorre necessariamente falsificare i fatti: anche la loro selezione, ripetizione e presentazione possono contribuire a costruire rappresentazioni molto diverse della medesima realtà.

Questo non dimostra che esista un’unica regia dietro le grandi mobilitazioni contemporanee. Dimostra, piuttosto, quanto sia importante studiare chi gestisce le infrastrutture digitali attraverso le quali quelle mobilitazioni prendono forma. Del resto, il potere di condizionare le persone potrebbe non consistere più soltanto nel dire loro che cosa devono pensare. Potrebbe consistere, sempre più spesso, nel decidere che cosa devono vedere e quali emozioni sollecitare.

E il bello è che, alla fine, saremo convinti di esserci arrabbiati per conto nostro.

P.S. Il testo di questo articolo è il capitolo di un mio libro di prossima pubblicazione: “Disaster Management – Ingegneria sociale. Dalla protezione civile alla politica della paura” (titolo provvisorio)

Note e riferimenti

Kramer A. D. I., Guillory J. E., Hancock J. T., «Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks», Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(24), 2014, pp. 8788–8790. Testo integrale.
Verma I. M., «Editorial Expression of Concern: Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks», PNAS, 111(29), 2014. Testo.
Brady W. J. et al., «Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks», PNAS, 114(28), 2017, pp. 7313–7318. Testo integrale.
Piccardi T. et al., «Reranking partisan animosity in algorithmic social media feeds alters affective polarization», Science, 390, 2025, eadu5584. Studio scientifico.
Guess A. M. et al., «How do social media feed algorithms affect attitudes and behavior in an election campaign?», Science, 381, 2023, pp. 398–404. Studio.
Orlowski J., The Social Dilemma, documentario, Netflix, 2020. Pagina ufficiale.
Chang H.-C. H., Richardson A., Ferrara E., «#JusticeforGeorgeFloyd: How Instagram facilitated the 2020 Black Lives Matter protests», PLOS ONE, 17(12), 2022. Testo integrale.
Bradshaw S., Howard P. N., Troops, Trolls and Troublemakers: A Global Inventory of Organized Social Media Manipulation, Oxford Internet Institute, 2017. Rapporto.
Bradshaw S., Howard P. N., The Global Disinformation Order: 2019 Global Inventory of Organised Social Media Manipulation, Oxford Internet Institute, 2019. Rapporto.